Dark Pattern : quand l’expérience utilisateur devient un enfer

Le Dark Pattern, qu’est-que c’est ?

Je suis (presque) sûre qu’il vous est déjà arrivé l’une des choses suivantes :

• Une popup qui s’ouvre en plein écran, impossible à fermer
• Une case “assurance” cochée par défaut, noyée dans la masse, et quand vous vous en rendez compte, il est trop tard
• Une vidéo lancée automatiquement, avec un volume très fort et sans contrôle, en plein open space
• Un article qui apparaît et qui vous intrigue “Regardez ce qu’est devenue Laura Ingalls ! C’est incroyable !”. Vous n’aurez jamais la réponse, mais vous aurez généré un clic pour le site ;)

Ce sont tous des Dark Patterns, des astuces utilisées dans les sites web et les applications qui piègent l’utilisateur. Ils amènent, par exemple, à un achat non désiré, l’ajout involontaire d’une option/assurance, une inscription à une newsletter...

Les dark patterns sont de mauvaises pratiques qui jouent sur l’émotion et la confusion de l’utilisateur, et qui doivent être évitées.

Le Dark Pattern, qui l’utilise ?

Les objectifs d’une entreprise qui utilise volontairement des Dark Patterns sont multiples :

• collecter vos données personnelles
• augmenter le panier moyen
• augmenter le trafic
• améliorer le taux de clic
• faire souscrire à des offres

Certaines entreprises en utilisent néanmoins également sans s’en rendre compte. Actuellement, il existe peu d'informations sur cette pratique et il n’y a tout simplement ni règles, ni contrôle sur les Dark Patterns.

Voyons ensemble les différents types de dark patterns qui existent ainsi que des exemples concrets de ce qui fait fuir les utilisateurs.

Les 12 types de Dark Patterns qui font fuir les utilisateurs

1/ Bait and Switch (Appâter & attraper)

Le Bait and Switch, c'est lorsque vous entreprenez une action sur un site et que cela entraîne une autre action ou contrepartie indésirée et non indiquée initialement.

Tu peux télécharger cette police gratuitement,
mais donne-nous ton adresse mail avant :)

2/ Confirmshaming (Popup de culpabilisation)

Le Confirmshaming est l'art de manier les mots pour faire culpabiliser l'utilisateur s’il refuse de faire une action.

"Non merci, je préfère me vider de mon sang que de recevoir des notifications !"

3/ Disguised Ads (Publicités déguisées)

Les Disguised Ads, comme leur nom l'indique, sont des publicités déguisées en d’autres types de contenu ou de navigation. Cette technique de dark pattern est utilisée pour inciter au clic.

Sauras-tu trouver le bon bouton de téléchargement ? ;)

4/ Forced Continuity (Perpétuation d’abonnement)

Le Force Continuity ou perpétuation d'abonnement, c'est quand votre essai gratuit prend fin et que votre carte de crédit commence à être facturée sans avertissement.

Envie de tester gratuitement Amazon Premium ?
N'oublie pas de renseigner ta carte bancaire.

5/ Friend Spam (Spam de contacts)

Le Friend Spam, c'est lorsqu'un site ou un jeu demande un accès à vos données (comme vos contacts). Le site prétend utiliser ces données pour une expérience plus adaptée à vos attentes, mais s’en sert par la suite contre votre volonté.

Par exemple, il peut envoyer à vos contacts un message dont vous êtes l’expéditeur, sans réelle approbation de votre part (ex : validation d'une étape par inattention lors du remplissage d'un formulaire).

En 2015, Linkedin te permettait, grâce à un seul bouton,
d'envoyer une invitation à tes 688 contacts !

6/ Hidden Costs (Coûts cachés)

On parle de Hidden Costs lorsque vous découvrez que des frais inattendus sont ajoutés à votre note à la dernière étape du processus de commande (frais de livraison, taxes, etc…).

Ce logement me reviendra donc à 745€ au total...

Ah non, finalement ça sera 769€ !

7/ Misdirection (Détournement d’attention)

La Misdirection est le fait de détourner l’utilisateur de son but final en mettant en avant un élément venant troubler son attention.

Attention à bien descendre tout en bas de la page pour valider,
au risque de cliquer par erreur sur une option surclassement bien mise en évidence.

8/ Price Comparison Prevention (Obstacle à la comparaison de prix)

Dans le cas du price Comparition Prevention, le site vous empêche de comparer le prix d'un article avec un autre. Vous ne pouvez donc pas prendre de décision éclairée.

Le prix indiqué est, pour certains produits, au kilo,
et pour d'autres, à la pièce. Pratique pour comparer !

9/ Privacy Zuckering (Vie privée façon “Zuckerberg”)

Avec la technique Privacy Zuckering, l'utilisateur est amené à partager publiquement plus d'informations personnelles, sans consentement éclairé. Nommé d'après le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg.

J'accepte les yeux fermés le premier écran... ou je clique sur "Read more about...".
Et je me rend compte que je vais offrir gracieusement mes données à Facebook (#CambridgeAnalytica).

10/ Roach Motel (Où est la sortie ?)

Le Roach Motel, c'est lorsque vous souhaitez supprimer votre compte sur un site ou vous désinscrire d’une liste et que ça devient le parcours du combattant (l’inscription était pourtant si simple…). 

Sur Facebook, pas d'option pour désactiver les notifications définitivement.

11/ Sneak into Basket (Achats surprises)

Pendant votre processus d’achat, vous ajoutez sans le vouloir des articles à votre panier. Cela se fait souvent au moyen d’une case pré-cochée peu visible ou d’une étape présentée comme obligatoire mais finalement optionnelle.

Chez Easyjet, il faut passer par beaucoup d’étapes avant d'arriver au paiement.
Difficile de ne pas se retrouver avec une option siège, un bagage supplémentaire ou une assurance dans son panier à l'arrivée. 

12/ Trick Questions (Questions pièges)

Avec le dark pattern Trick Questions, vous donnez votre accord à une mention qui semble simple au premier abord mais qui contient de nombreuses subtilités.

Le design de cet écran "recommandé" est identique aux écrans obligatoires.
En lisant rapidement, on peut facilement cliquer sur "Continuer"
à la place du lien "publiez gratuitement" qui est vraiment très très discret...

En tant qu'utilisateur, que peut-on faire pour se protéger ?

Voici quelques exemples de réflexes à prendre pour ne pas se laisser piéger par les dark patterns.

• Bien regarder les cases à cocher par défaut. Cela prend un peu plus de temps mais peut vous éviter bien des ennuis.
• Faire attention à l’ergonomie de chaque site. Certaines fois, les boutons “annuler” et “valider” sont inversés, de manière à ce que vous cliquiez sur le mauvais.
• Ne pas cliquer trop vite sur un bouton ou un lien dans un article. Si la page n’a pas fini de se charger, vous risquez de cliquer sur une pub qui s’affiche en plein milieu du contenu.
• Ne pas hésiter à revenir en arrière. Quand un contenu s’affiche en plein écran, qu’il vous bloque dans votre navigation, n’hésitez pas à user de votre touche “echap” ou “esc”.
• Alerter son entourage, surtout ceux qui sont des novices de l’internet et qui sont plus susceptibles de tomber dans ces pièges bien rodés.

Petit apparté pour les concepteurs UX

En tant que designer UX, il est bon de se poser les bonnes questions pour convertir les utilisateurs par la confiance plutôt que par la force. D'ailleurs, pourquoi imposer aux autres des situations auxquelles nous n'aimons pas être confrontés nous-mêmes ?

Vouloir satisfaire des objectifs commerciaux est, bien entendu, une chose essentielle. Cependant, il ne faut surtout pas perdre de vue les besoins utilisateurs et leurs attentes en termes d'expérience (car sans eux, on ne va pas loin).

Ne pas utiliser les Dark Patterns, c’est faciliter leur parcours et les mettre en confiance. Ne basculons pas du côté obscur de la force !


Et pour finir, le top du top :

Non, il n'y a pas de cheveux sur votre écran.
Mais vous allez chercher à l'enlever, et en balayant l'écran vers le haut,
vous ouvrirez la publicité sans le vouloir.

 

 

Crédit photo article: Elisabeth Pieringer / Darth Vader, 2019